Trong thị trường kinh tế cạnh tranh, khủng hoảng truyền thông có thể gây ra những hậu quả cực kì nghiêm trọng cho các thương hiệu. Nó có thể làm mất uy tín, giảm doanh thu, tăng chi phí và thậm chí còn gây ra ảnh hưởng dài hạn đối với doanh nghiệp.
Dưới đây, ADINA đã tổng hợp 6 Case Study Khủng Hoảng Truyền Thông Nổi Tiếng. Đây sẽ là những bài học đắt giá cho các doanh nghiệp để phòng tránh, xử lý một cách khéo léo nhất, từ đó giảm thiểu được những thiệt hại không đáng có.
1. Pepsi – Case study khủng hoảng truyền thống đắt giá về quảng cáo
Bối cảnh
Năm 2017: Pepsi tung ra quảng cáo kết hợp cùng Kendall Jenner. Nội dung của đoạn clip dài hơn 2 phút cho thấy ngôi sao nổi tiếng đang trong một buổi chụp hình thời trang với ê kíp, nhưng đã bất ngờ bỏ việc để hòa vào dòng người biểu tình ngang qua. Cô tháo tóc giả và lớp trang điểm, lấy lon pepsi đưa cho cảnh sát viên khiến anh này mỉm cười còn những người biểu tình vui vẻ ôm nhau và thưởng thức Pepsi.
Diễn biến khủng hoảng
Quảng cáo này đã gây nên một làn sóng chỉ trích, vì nó liên quan đến vấn đề chính trị.
Cách xử lý
Pepsi nhanh chóng gỡ bỏ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi công khai. Thương hiệu này cũng thừa nhận đã mắc sai lầm và hữa sẽ rút kinh nghiệm từ vụ việc.
=> Trong vụ bê bối này, Pepsi đã phản ứng chậm trễ nhưng cuối cùng đã đưa ra lời xin lỗi và rút lại quảng cáo. Mặc dù cách xử lý của họ không phải là hoàn hảo, việc thừa nhận sai lầm và xin lỗi công khai cũng đã giúp giảm bớt phần nào sự chỉ trích từ công chúng.
2. Toyota
Bối cảnh
Tháng 4/2023, Toyota vướng phải bê bối gian lận với dòng xe Daihatsu. Cụ thể, các mẫu xe thử nghiệm bài va chạm bên hông được Toyota công bố đã có sự chỉnh sửa (hoặc gia cố) ở viền cánh cửa để giảm thiểu rủi ro các mảnh vỡ có thể gây nguy hiểm cho người ngồi trong. Trong khi đó, những mẫu xe thật ở ngoài không đảm bảo được như thử nghiệm. Đặc biệt, các mẫu xe thử nghiệm cũng có hệ thống túi khí khác với những chiếc xe được bán ra thị trường. Cùng với đó, Toyota cũng báo cáo sai kết quả các bài thử nghiệm của Daihatsu về phần tựa đầu (chống gãy cổ) và tốc độ thử nghiệm đối với một số dòng xe.
Diễn biến thương hiệu
Sau nhiều tháng, đến tháng 12/2023, Daihatsu thông báo ngừng bán toàn bộ các dòng xe vì mức độ ảnh hưởng ngày một nghiêm trọng. Toyota cho biết các mẫu xe bị ảnh hưởng bao gồm các mẫu xe cho thị trường Đông Nam Á (Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Campuchia và Việt Nam).
Giá cổ phiếu của Toyota cũng đã bắt đầu sụt giảm. Sự vi phạm của Daihatsu đã thu hút sự chỉ trích từ chính phủ và dư luận.
Cách xử lý
Toyota thừa nhận thương hiệu con Daihatsu đã gian lận trong kết quả thử nghiệm va chạm trên 4 mẫu xe, gồm Toyota Yaris Ative (tên gọi khác là Vios) thế hệ mới, Perodua Axia, Toyota Agya (tên gọi khác là Wigo) và một số sản phẩm sắp ra mắt.
Trong một buổi họp báo cuối tháng 12/2023, các lãnh đạo Toyota và Daihatsi đã cúi đầu xin lỗi về vụ việc này và xin chịu toàn bộ trách nhiệm.
Daihatsu đã ngừng tất cả xe ô tôt sản xuất trong và ngoài nước với 22 mẫu được bán dưới thương hiệu Toyota, có một số mẫu xe mang thương hiệu Mazda.
=> Nhìn chung, cách xử lý khủng hoảng của Daihatsu và Toyota đã thể hiện sự quyết tâm trong việc cải thiện hệ thống quản lý và quy trình nội bộ, đồng thời đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn và chất lượng trong tương lai.
3. Facebook – Case study khủng hoảng truyền thông về tính minh bạch thông tin
Bối cảnh
Đây là vụ việc khủng hoảng truyền thông của Facebook liên quan đến vụ bê bối dữ liệu Cambridge Analytica. Cambridge Analytica là công ty tư vấn chính trị, thu thập dữ liệu của khoảng 87 triệu người dùng Facebook lúc đó mà không có sự đồng ý của họ. Dữ liệu được sử dụng nhằm mục đích xây dựng các hồ sơ tâm lý và nhắm đến các mục tiêu quảng cáo chính trị, đặc biệt là trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016 và cuộc trưng cầu ý dân về Brexit (British Exit – Anh rời khỏi Liên minh châu Âu (EU)).
Diễn biến khủng khoảng
Hậu quả là sự phẫn nộ của người dùng ngày càng gay gắt bởi phản ứng không đủ nhanh và rõ ràng của Facebook. Giá cổ phiếu cũng từ đó mà giảm mạnh, gây ra thiệt hại tài chính đáng kể cho công ty. Hơn hết, Facebook phải đối diện với nhiều cuộc điều tra và phạt tiền từ các cơ quan quản lý ở nhiều quốc gia. Riêng Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kì (FTC) đã phạt Facebook 5 tỷ UDS (~116 nghìn tỉ đồng) vào năm 2019 vì vi phạm quyền riêng tư của người dùng.
Cách xử lý
Mark Zukerberg, CEO của Facebook sau đó đã đưa ra lời xin lỗi công khai và nhận trách nhiệm về sự cố này. Ông thừa nhận đã không làm đủ để bảo vệ dữ liệu người dùng và cam kết sẽ thực hiện các biện pháp cải thiện. Facebook cũng cam kết minh bạch hơn trong các hoạt động của mình, bao gồm việc cung cấp thông tin chi tiết hơn về cách dữ liệu được thu thập và sử dụng.
Đây là case study khủng hoảng truyền thông điển hình về tầm quan trọng của việc bảo vệ dữ liệu người dùng và sự minh bạch trong hoạt động kinh doanh.
=> Nhìn chung, cách xử lý khủng hoảng của Facebook dù đã có những phản ứng nhanh chóng và biện pháp khắc phục, nhưng vẫn gặp nhiều chỉ trích về tính hiệu quả và sự chân thành trong việc bảo vệ dữ liệu người dùng.
4. Dove – Case study khủng hoảng truyền thông về quảng cáo
Bối cảnh
Năm 2017, Dove đã đăng một quảng cáo trên Facebook vào tháng 10/ 2017, bao gồm 3 hình ảnh liên tiếp như dưới đây. Quảng cáo được hiểu là phụ nữ da đen sẽ trở nên “sạch sẽ” và “trắng” sau khi sử dụng sản phẩm của Dove.
Diễn biến khủng hoảng
Phản ứng gay gắt từ netizen, họ cho rằng quảng cáo thể hiện sự phân biệt chủng tộc – một vấn đề cực kì nhạy cảm trên thế giới. Hàng ngàn bình luận trỉ chích Dove trên khắp các nền tảng truyền thông xã hội.
Cùng với đó các phương tiện truyền thông lớn đã lên bài về sự thiếu tinh tế của Dove, chỉ trích về một quảng cáo nhạy cảm và không tôn trọng người da màu.
Cách xử lý
Dove nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi công khai và gỡ bỏ quảng cáo. Cách phản ứng nhanh chóng đã giúp Dove giảm thiểu phần nào tác động tiêu cực.
Dove cam kết xem xét lại và cải thiện quy trình sáng tạo của mình để đảm bảo không xảy ra vấn đề tương tự. Đồng thời, Dove và công ty mẹ Unilever đã cam kết tăng cường sự đa dạng và hòa nhập trong toàn bộ tổ chức, từ quy trình tuyển dụng đến phát triển sản phẩm và quảng cáo.
Từ case study khủng hoảng truyền thông của Dove năm 2017, ta rút ra được bài học về sự cẩn trọng trong quảng cáo sản phẩm, một lời nhắc nhở tới các thương hiệu cần phải cẩn thận và có trách nhiệm trong việc truyền tải thông điệp của mình, đặc biệt là khi đề cập đến các vấn đề nhạy cảm về chủng tộc.
=> Tóm lại, dù đã nhanh chóng phản ứng và lỗi nhưng người tiêu dùng vẫn cho rằng các bước này chưa đủ để xóa bỏ hoàn toàn tác động tiêu cực của quảng cáo và lịch sử các vấn đề tương tự của Dove.
5. Vinamilk – Case study khủng hoảng truyền thông về sự minh bạch và tin cậy trong môi trường kinh doanh
Bối cảnh
Năm 2019, Vinamilk dính vào một cuộc khủng hoảng truyền thông trong chuong trình “Sữa học đường”, chương trình này cung cấp sữa tươi miễn phí cho học sinh tại một số trường học để cải thiện dinh dưỡng và sức khỏe của trẻ em. Tuy nhiên đã có một trang báo lên bài với nhiều nghi ngờ đặt ra về chất lượng sữa không đúng như với cam kết.
Diễn biến khủng hoảng
Bắt nguồn từ một số thông tin sai lệch về sản phẩm sữa học đường của Vinamilk và bắt đầu lan truyền trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông. Cụ thể, các thông tin này bao gồm những phát ngôn trái chiều và thông tin không chính xác về thành phần, chất lượng và an toàn của sản phẩm, gây ra sự hoang mang và lo lắng từ phía người tiêu dùng.
Cách xử lý
Vinamilk đã có phản ứng nhanh chóng và mạnh mẽ để xóa tan những nghi ngại về sản phẩm và thương hiệu. Vinamilk tiến hành các cuộc kiểm tra chất lượng sản phẩm, đưa ra các thông báo chính thức để phản bác thông tin sai lệch.
Như vậy khủng hoảng truyền thông cũng đã được xử lý êm đẹp. Tuy nhiên vụ việc này cũng đã gây ra một số tác động tiêu cực cho hình ảnh của Vinamilk đối với người tiêu dùng. Từ case study khủng hoảng truyền thông của Vinamilk có thể rút ra bài học cho các thương hiệu khác về tầm quan trọng của việc duy trì sự minh bạch và tin cậy trong môi trường kinh doanh, khi thông tin có thể lan truyền rất nhanh trên các nền tảng truyền thông xã hội.
=> Nhìn chung, Vinamilk đã thực hiện một loạt các biện pháp cụ thể và kịp thời để xử lý khủng hoảng, bao gồm cung cấp thông tin minh bạch và chứng minh chất lượng sản phẩm, từ đó đã giúp bảo vệ được uy tín và lòng tin người tiêu dùng.
6. Hảo Hảo của Acecook – Case study khủng hoảng truyền thông về chất lượng và an toàn sản phẩm
Bối cảnh
Tháng 8/2021 Cơ quan An toàn thực phẩm Ireland (FSAI) thông báo họ phát hiện chất EO – Ethylene oxide trong một số lô sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook Việt Nam. Đây là một chất được sử dụng trong công nghiệp nhưng bị cấm sử dụng trong thực phẩm tại Liên minh châu Âu do có thể gây hại cho sức khỏe
Diễn biến khủng hoảng
FSAI công bố kết quả kiểm tra và yêu cầu thu hồi các sản phẩm mì Hảo Hảo có chữa ethylene oxide. Thông tin này nhanh chóng được các phương tiện truyền thông đưa tin rộng rãi gây trái chiều cho người tiêu dùng, lo ngại về an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm mì Hảo Hảo.
Cùng với đó, trên mạng xã hội netizen cũng bày tỏ sự hoang mang và chỉ trích Acecook Việt Nam.
Về phía cơ quan chức năng tại Việt Nam, bao gồm Bộ Công Thương và Bộ Y tế đã vào cuộc kiểm tra và xác minh thông tin.
Sau cuộc khủng hoảng truyền thông này, uy tín của Acecook Việt Nam và sản phẩm mì Hảo Hảo cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ về chất lượng và an toàn sản phẩm của công ty này. Từ đó cũng dẫn đến giảm sút doanh số bán hàng.
Cách xử lý
Acecook đã cử đại diện Tổng giám đốc – ông Kajiwara Junichi giải trình và cung cấp thông tin quan trọng, làm rõ về việc sản phẩm bị thu hồi, công bố chỉ số hàm lượng các hợp chất có nguy cơ gây hại cho sức khỏe. Đồng thời cam kết sản phẩm nội địa luôn tuân thủ quy định nhà nước trong việc đảm bảo an toàn sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm cho người dùng Việt Nam.
Case study khủng hoảng truyền thông của mì Hảo Hảo năm 2021 là một ví dụ điển hình về tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng và an toàn thực phẩm, đặc biệt khi được phân phối rộng rãi trên thị trường quốc tế.
=> Về tổng thể, cách xử lý khủng hoảng của Acecook khá nhanh chóng, thể hiện được sự chủ động và minh bạch, cũng giảm thiểu được rủi ro, vẫn duy trì được niềm tin với người tiêu dùng.
Nguồn: ADINA
